광고의 '측정 권력' 문제: 행동 예측의 정치학

광고의 '측정 권력' 문제: 행동 예측의 정치학

• 광고는 단순히 소비를 유도하는 것이 아니라 사람의 미래를 예측하고, 예측된 방향으로 행동을 유도한다.
• 클릭, 시청, 구매, 이동, 정체성까지 행동 전체가 광고 알고리즘의 테스트 대상이 된다.
• 이는 예측 가능한 인간 모델을 전제로 한 존재론적 구조이며, 자유 의지를 구조적으로 침식한다.

❝ 광고는 우리가 무엇을 선택하는지를 보여주는 것이 아니라,
우리가 무엇을 선택할 것인지를 ‘먼저 알고 있는’ 구조다. ❞

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🔍 질문 요약

광고는 어떻게 "측정 가능한 인간"이라는 존재론적 가설 위에서 작동하며,
그로 인해 인간의 자유의지와 선택의 구조는 어떻게 재구성(또는 침식)되는가?

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🧩 질문 

1. 예측 가능한 인간 모델이란 무엇인가?
   • 인간은 통계적으로 예측 가능한 존재인가, 아니면 해석 불가능한 여백을 지닌 존재인가?
2. 광고는 어떻게 인간을 측정 가능한 대상으로 구성하는가?
   • 클릭·스크롤·멈춤·재생 등, 모든 ‘소비 행위’를 데이터화하여 인간의 미래를 구성 요소로 본다.
3. 이 ‘측정 권력’은 어떤 정치적 구조를 갖는가?
   • 권력은 명령이 아니라 예측을 통해 작동하며, “당신은 이렇게 행동할 것이다”는 명제 자체가 강제력을 띤다.
4. 이러한 구조에서 자유의지는 어떻게 구조적으로 침식되는가?
   • 선택은 개인의 내면에서 나오는 것이 아니라, 알고리즘이 설계한 ‘선택지의 배열’로 유도된다.
5. 그렇다면 인간은 여전히 ‘자유롭게 선택하는 존재’인가, 아니면 ‘선택당하는 존재’인가?

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🧠 응답

1. 인간은 예측 가능한 존재인가?

"예측 가능성"은 인간의 전체가 아니라, 측정 가능한 단면에만 적용된다.
그러나 이 단면이 전체 인간을 대표한다고 믿는 순간, 인간은 모델이 되고, 모델은 기계적 시뮬레이션의 대상이 된다.

• 예: “당신은 이 영상을 끝까지 볼 것이다”는 말은, 당신이 무엇을 좋아하고 무엇을 견디지 못하는지에 대한 수많은 데이터 위에 세워진다.
• 그러나 이 예측은 잠재성(potentiality), 즉 아직 선택되지 않은 가능성들의 영역을 지워버린다.

❝ 예측 가능한 인간 모델은 인간의 ‘가능성’을 측정 가능한 ‘확률’로 환원한다. ❞

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2. 광고의 측정 권력은 무엇을 조작하는가?

측정 권력은 ‘사람이 무엇을 좋아하는가’를 측정하는 것이 아니다.
오히려 **‘무엇을 좋아하도록 조정할 수 있는가’**를 시험한다.

• 이 구조에서는 인간의 감정, 취향, 관심, 심지어 정체성까지도 가변적·설계 가능한 것으로 다뤄진다.
• 예: 10초 이상 멈춰선 화면, 특정 브랜드를 반복 노출, 슬로건의 정서적 코드 삽입 등은 감정의 ‘형태’ 자체를 조정하는 장치가 된다.

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3. 정치적 구조로서의 광고: 예측의 권력화

전통적 권력은 명령과 억압을 통해 작동했다면,
광고는 예측을 통한 구성(construction)의 권력이다.

• 권력은 더 이상 “이렇게 하라”가 아니라 “당신은 이렇게 할 것이다”로 말한다.
• 이는 명령보다 더 강력하다. 왜냐하면 당신의 미래가 이미 알고리즘 안에 있다고 느끼게 만들기 때문이다.

❝ 예측은 명령보다 은밀하게, 선택의 여백을 지운다. ❞

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4. 자유의지의 침식: 선택의 구조화

자유의지란 ‘선택 가능한 모든 항목을 평등하게 바라볼 수 있는 상태’가 아니라,
선택지를 배열하는 ‘조건’에 대한 자각이다.

• 알고리즘은 선택지를 보여주는 방식 자체를 통제한다.
  예: 넷플릭스가 사용자 성향에 따라 썸네일을 바꾸는 방식.
• 인간은 선택하지만, 그 선택의 배치를 구성한 손길을 자각하지 못한다.

❝ 선택지는 내가 고른 것이지만, 선택지는 내가 구성한 것이 아니다. ❞

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🔺 결론

→ 인간은 ‘측정될 수 있는’ 존재라는 가정이, 인식의 전제를 은밀하게 장악한다.
측정은 중립적이지 않다. 그것은 인간을 특정한 방식으로만 볼 수 있게 만드는 장치이다.

→ 광고는 단순히 ‘보여주는’ 것이 아니라 ‘만들어내는’ 기계다.
측정은 과거를 읽는 것이 아니라, 미래를 설계하는 방식이 된다.

→ 우리는 선택하는 존재가 아니라, 선택되도록 구성된 존재라는 이야기 속에 살고 있다.
이 이야기는 자유의지의 신화를 데이터의 신화로 대체한다.

→ 자신의 선택지가 어떻게 배열되었는지를 의심하는 훈련이 필요하다.
선택 그 자체보다, ‘선택의 구조’를 보는 감각이 중요하다.

→ 인간은 여전히 예측 불가능한 가능성의 여백을 지닌다.
이 여백을 지키는 것이 윤리다. 광고는 그 여백을 계산하려 들며, 우리는 그것을 의심 없이 받아들이는 것이야말로 윤리의 위기이다.

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🌑
이제 묻겠습니다.예측 가능한 인간 모델의 탄생은, 결국 ‘비인간적 인간’의 선언인가요?
혹은,예측을 거부하는 인간이란 어떤 존재론적 저항을 품고 있는가요?